Een nieuw onderzoek onder 100 Nederlandse websites laat zien hoe zichtbaar merken zijn in AI-antwoordmachines. Het gaat om systemen zoals ChatGPT van OpenAI, Google Gemini, Microsoft Copilot en Perplexity. De scan is in Nederland uitgevoerd en keek recent naar techniek, bronvermelding en transparantie. Doel is te begrijpen hoe organisaties scoren op AI-vindbaarheid en wat dit betekent voor marketing en naleving van Europese regels zoals de AI-verordening en de AVG.
AI-antwoorden zijn lastig te sturen
Grote taalmodellen (LLM’s) vatten informatie samen uit veel bronnen. Een LLM is software die tekst begrijpt en schrijft op basis van voorbeelddata. Daardoor is het moeilijk om als website-eigenaar te sturen welke zinnen of feiten uit jouw pagina in een AI-antwoord komen. De zichtbaarheid van een merk hangt dus niet alleen af van klassieke SEO, maar ook van hoe bruikbaar en duidelijk content is voor systemen die samenvatten.
ChatGPT, Gemini, Copilot en Perplexity werken met bronvermelding, maar dat gebeurt niet altijd op dezelfde manier. Soms tonen ze links, soms alleen namen van bronnen, en soms helemaal niets. Nederlandse organisaties merken daardoor wisselende verwijzingen. Dit heeft direct effect op verkeer, merkzichtbaarheid en reputatie.
Voor veel websites is dit nieuw terrein. Tekststructuur, contextblokken en heldere definities helpen AI-systemen om kernboodschappen veilig te herhalen. Ook consistente naamgeving van producten, organisaties en personen vergroot de kans op juiste citatie. Die “entiteiten” bieden houvast aan algoritmen.
“AI-zichtbaarheid is de kans dat jouw pagina wordt gebruikt als bron of samenvatting in een AI-antwoord, mét zichtbare vermelding.”
Technische basis ontbreekt vaak
De scan ziet dat basisopmaak ontbreekt of onvolledig is. Structured data via Schema.org, Open Graph en duidelijke paginatitels zijn vaak niet volledig. Structured data is extra code die zoekmachines en AI-systemen helpt om onderwerp, auteur en datum te begrijpen. Zonder die signalen missen modellen context of kiezen ze andere bronnen.
Ook zijn er hiaten in entiteit-koppelingen. Een organisatie- of auteursprofiel op Wikipedia of Wikidata maakt een merk herkenbaar voor algoritmen. Interne links en heldere “over ons”-pagina’s helpen daarbij. Veel sites laten hier kansen liggen, vooral bij auteurschap en expertise.
Ten slotte gebruiken weinig sites beheersignalen voor AI-crawlers. Denk aan robots.txt, sitemaps en headers die text and data mining (TDM) toestaan of beperken. Crawlers als GPTBot, CCBot en GoogleOther bezoeken websites om modellen te voeden. Zonder duidelijke regels bepaalt de crawler het tempo en de dekking.
Transparantie en labels schieten tekort
De onderzoeksgroep ziet dat AI-gebruik op websites niet altijd wordt uitgelegd. Veel organisaties bieden chatwidgets of samenvatknoppen zonder te noemen welk model draait of welke data worden verwerkt. Dat is onhandig voor gebruikers en risicovol voor vertrouwen. Een korte toelichtingpagina met modelnaam, doel en beperkingen is snel winst.
Labeling van AI-gegenereerde content is nog wisselend. Beelden en teksten missen geregeld een zichtbare melding of machineleesbare tags. IPTC-metadata en “AI-generated”-labels helpen platformen en nieuwsaggregators om herkomst te tonen. Dat voorkomt verwarring en ondersteunt controle door redactie en publiek.
Dit raakt direct aan Europese regels. De AI-verordening vraagt om transparantie bij synthetische media, zoals deepfakes, en duidelijke informatie voor gebruikers. De AVG geldt zodra persoonsgegevens in een chatbot of feedbackformulier belanden. Dan zijn dataminimalisatie, beveiliging en bewaartermijnen verplicht.
Europese regels bepalen kaders
De AI-verordening (AI Act) introduceert risicoklassen en extra plichten voor generatieve systemen. Organisaties die AI-functies inzetten, moeten gebruikers informeren en passende waarborgen tonen. Voor publieke sector en zorg gelden striktere eisen, op het moment van schrijven in uitwerking naar nationale toezichthouders. Dit stuurt keuzes in tooling en implementatie.
Daarnaast speelt het Europese auteursrecht bij text and data mining. Uitgevers en merken kunnen TDM beperken met een opt-out in robots.txt of via HTTP-headers. Dat is nuttig als je niet wilt dat content wordt gebruikt voor modeltraining. Omgekeerd is een expliciete licentie handig als je juist goede citatie en dekking wilt.
De Autoriteit Persoonsgegevens let op chatbots en profiling. Logging van gesprekken en koppeling met CRM-systemen vraagt een verwerkingsgrondslag en DPIA, een risicoanalyse. Voor onderwijs en gemeenten geldt bovendien het aanbestedingskader en datakeuze bij cloudleveranciers in de EU. Juridische en technische teams moeten hier samen optrekken.
Stappen voor betere AI-zichtbaarheid
Begin met inhoud die vragen echt beantwoordt. Schrijf heldere definities, voorbeelden en stappenplannen in eenvoudige taal. Voeg bronnen en datums toe en noem de expert of auteur. Dat vergroot de kans dat modellen jouw tekst veilig citeren en dat een link zichtbaar wordt.
Versterk de techniek. Voeg Schema.org toe voor artikel, organisatie, auteur en FAQ. Maak entiteiten consistent via Wikidata, bedrijfsvermeldingen en interne profielpagina’s. Houd sitemaps bij en gebruik nette URL’s en koppen.
Beheer crawlen en transparantie. Stel robots.txt en X-Robots-Tag in voor TDM-toestemming of -opt-out. Label AI-gegenereerde content met zichtbare meldingen en IPTC- of HTML-metadata. Publiceer een korte pagina “Hoe wij AI gebruiken”, met modelnamen (bijv. ChatGPT, Gemini of Copilot), doelen, bewaartermijnen en contactpunt voor vragen.
Gevolgen voor marketing en SEO
AI-antwoordmachines kunnen verkeer wegleiden van klassieke zoekresultaten. Dat vraagt om andere metingen en doelen. Let op merkvermeldingen in antwoorden, niet alleen op klikken. Meet referentieverkeer uit Perplexity, Copilot en andere bronnen waar mogelijk.
Investeer in autoriteit en hergebruikbare content. Publiceer onderzoeken, methodes en heldere definities die vaak worden aangehaald. Werk samen met partners en media voor betrouwbare back-links. Zo bouw je reputatie die AI-systemen herkennen.
Bereid je voor op snelle veranderingen. Test prompts om te zien hoe jouw merk verschijnt in ChatGPT, Gemini en Copilot. Documenteer bevindingen en verbeter content en techniek cyclisch. Zo vergroot je zichtbaarheid én blijf je binnen de Europese regels.