Amazon voegde op 12 maart 2026 een nieuwe persoonlijkheid toe aan zijn AI-assistent Alexa+. De zogeheten Sassy-modus gebruikt expliciet taalgebruik en is alleen beschikbaar voor volwassenen. Klinkt als een grapje, maar elke keuze die jij maakt in de Alexa-app voedt het dataprofiel dat Amazon al jaren van jou opbouwt.
Wat de Sassy-modus precies doet en waarom hij anders is
Amazon introduceerde Sassy als onderdeel van een bredere reeks stijlopties voor Alexa+. Eerder kwamen al varianten zoals Brief, Chill en Sweet. Sassy is de eerste met een leeftijdsbeperking: activeren vereist een expliciete beveiligingscheck.
Op iOS betekent dat een Face ID-scan. Amazon blokkeert de modus automatisch wanneer Amazon Kids is ingeschakeld op het apparaat.
Sassy beschrijft zichzelf als: hulp staat voorop, maar een goed geplaatste opmerking gaat er altijd bij. Antwoorden komen verpakt in gevatte humor, en complimenten bijten soms een beetje.
Amazon benadrukt dat ook in deze modus expliciete seksuele content, haatzaaiende taal en illegale onderwerpen geblokkeerd blijven. Maar dat is niet waar de echte vraag ligt.
Hoe Amazon jouw gedragsdata verzamelt via Alexa
Amazon is geen neutraal technologiebedrijf. Het is een van de grootste advertentieplatformen ter wereld, met een businessmodel dat draait op gedragsdata van gebruikers.
Elke interactie met Alexa, inclusief welke persoonlijkheidsstijl jij kiest en hoe je reageert, levert Amazon informatie op over jouw voorkeuren, stemming en gedrag. De Autoriteit Persoonsgegevens wijst er op haar pagina over slimme apparaten en privacy op dat slimme speakers bijzondere aandacht verdienen, juist omdat ze continu aan staan en data verzamelen van meerdere gebruikers in huis.
Die data gebruikt Amazon om advertenties te personaliseren, producten aan te bevelen en zijn eigen diensten te verbeteren.
De introductie van persoonlijkheidsprofielen maakt dit dataprofiel nog gedetailleerder. Amazon weet nu ook welke communicatiestijl jij het prettigst vindt. Dat is waardevolle gedragsinformatie, ook als je geen woord zegt over producten.
Waarom Sassy meer is dan een grappige instelling
De Sassy-modus lijkt onschuldig, maar past in een bewuste strategie. AI-bedrijven weten dat persoonlijkheid gebruikers langer aan een platform bindt. Een assistent die voelt als een vriend, verlaat je minder snel dan een neutrale zoekmachine.
De EU AI Act, die sinds augustus 2024 gefaseerd van kracht is, stelt eisen aan transparantie van AI-systemen die gericht zijn op emotionele binding. Systemen die bewust inspelen op psychologische kwetsbaarheden vallen onder de hoogste risicocategorie.
Of Sassy die grens overschrijdt, is een vraag die toezichthouders de komende tijd ongetwijfeld zullen stellen. Meer over hoe de EU AI Act Nederlandse bedrijven en consumenten raakt, lees je in ons eerder verschenen artikel over AI-regelgeving en de gevolgen voor 2026.
De microfoon van een Alexa-speaker staat standaard aan. De data gaat naar Amerikaanse servers. En de gebruiker heeft beperkt inzicht in wat er precies bewaard wordt.
Hoe persoonlijker de assistent, hoe meer data hij verzamelt over wie jij werkelijk bent.
Amazon en privacy: boetes betaald, gedrag nauwelijks veranderd
Amazon heeft een lange staat van dienst als het gaat om privacyschendingen via Alexa. In mei 2023 legde de FTC Amazon een boete op van 25 miljoen dollar. Reden: het bedrijf bewaarde spraakopnames van kinderen jarenlang, ook nadat ouders om verwijdering hadden gevraagd. Amazon gebruikte die opnames bovendien om zijn eigen algoritmen te trainen.
Datzelfde jaar volgde nog eens 5,8 miljoen dollar boete voor privacyschendingen via Ring, Amazons dochteronderneming voor slimme deurbellen. Zoals NPR destijds rapporteerde, hadden medewerkers en contractors jarenlang onbeperkt toegang tot privévideo's van klanten, zonder hun medeweten.
Totaal: 30,8 miljoen dollar aan boetes. In één jaar. Voor één bedrijf.
Het gaat hier niet om losse incidenten. Amazon verzamelt stelselmatig zo veel mogelijk data via zijn ecosysteem van slimme apparaten. De Sassy-modus past in dat patroon. Elke nieuwe persoonlijkheidsoptie is ook een nieuwe datalaag die het bedrijf aan jouw profiel toevoegt.
Wat jij als Alexa+-gebruiker nu kunt doen
Je hoeft Sassy niet te gebruiken, maar het is slim om even te controleren hoe jouw Alexa-instellingen er nu uitzien. Een paar concrete stappen maken direct verschil.
- Controleer in de Alexa-app welke persoonlijkheidsstijl actief is en pas dit aan naar jouw voorkeur.
- Schakel Amazon Kids in als kinderen toegang hebben tot apparaten met Alexa.
- Bekijk welke spraakopnames Amazon van jou bewaart en verwijder opnames die je niet wilt bewaren.
- Schakel automatisch opslaan uit via Instellingen, Privacy, Alexa Privacy.
De instelling is opt-in: jij kiest zelf of je Sassy activeert. Maar weet dat elke keuze die je maakt in de Alexa-app data oplevert die Amazon gebruikt.
Conclusie
Amazon maakt Alexa persoonlijker, en dat is precies het punt. Hoe meer jij je verbonden voelt met een AI-assistent, hoe meer data je deelt en hoe minder snel je overstapt naar een concurrent. De vraag is niet of Sassy grappig is, maar wie er uiteindelijk het meest van profiteert.
