In 2026 dreigt een digitale terugslag in ons leefgedrag. Slimme aanbevelingssystemen van Meta, TikTok, Google en supermarkt- en bezorgapps sturen keuzes terug naar sigaretten en vlees. In Nederland en de EU speelt dit nu, terwijl de Europese AI-verordening (AI Act), de Digital Services Act en de AVG de grenzen aangeven. De kern: personalisatie, prijsprikkels en eindeloze content winnen het vaak van beleid en voornemens.
Algoritmen sturen verleiding
Aanbevelingssystemen leren van klikgedrag en aankoopdata om nieuwe suggesties te doen. Zo werken de feeds van TikTok (ByteDance) en Instagram (Meta), maar ook Google Ads en de apps van supermarkten en bezorgdiensten. Het systeem test wat u verleidt en biedt daarna meer van hetzelfde. Daardoor worden ongezonde keuzes zichtbaar en makkelijk, precies op het juiste moment.
Retailers en platforms gebruiken steeds vaker geautomatiseerde reclame, zoals Google’s Performance Max en Meta’s Advantage+ Shopping. Deze modellen optimaliseren op korte-termijnkliks en omzet. Zonder duidelijke gezondheidsdoelen in de instellingen groeit de kans dat vleesaanbiedingen en snackdeals bovenaan komen. Wat werkt voor omzet, wint het dan van wat goed is voor de volksgezondheid.
In Nederland sturen supermarktapps en loyaliteitsprogramma’s met persoonlijke kortingen het winkelmandje. Een algoritme herkent patronen in eerdere aankopen en geeft korting op vergelijkbare producten. Dat vergroot gemak, maar ook herhaling van ongezonde keuzes. De keuze-architectuur van de app wordt zo een stille duw richting meer vlees en snacks.
Definitie: een recommender-systeem is een algoritme dat suggesties doet op basis van eerder gedrag en vergelijkbare gebruikers.
Vleeshonger in de apps
De consumptie van vlees daalde de afgelopen jaren maar blijft hoog in Nederland. Apps van supermarkten en bezorgdiensten tonen vaak snelle, eiwitrijke deals en populaire klassiekers. Zonder gezonde standaardinstellingen krijgt dit aanbod meer schermtijd. Zo versterken algoritmen bestaande gewoonten, in plaats van ze te doorbreken.
Retail media-netwerken van supermarkten verkopen advertentieruimte in hun apps. Met first-party data en voorspellende modellen bereiken merken kopers op het beslismoment. Dat is efficiënt voor adverteerders, maar mist vaak een gezondheidsfilter. Het gevolg is dat de beste prijs- en plaatsingstechniek vaak naar vlees en snacks gaat.
Plantbased en kweekvlees krijgen wel aandacht in beleid en innovatie, ook in Nederland via groeifondsen. Maar in de dagelijkse app-ervaring is prijs, snelheid en gewoonte doorslaggevend. Als algoritmen sturen op conversie, verdwijnt het gezonde alternatief sneller uit beeld. Dat maakt de weg vrij voor een “terug naar normaal” in 2026.
Roken vindt nieuwe ingangen
Tobaccoreclame is verboden in de EU, maar nicotineproducten vinden online toch aandacht. Influencercontent, grijze e-commerce en internationale levering omzeilen nationale grenzen. De moderatie van TikTok en Instagram pakt veel weg, maar blijft achter de stroom aan nieuwe formats aan. Daardoor blijft roken en vapen zichtbaar, vooral voor jongeren.
De Nederlandse Tabaks- en rookwarenwet en de NVWA beperken verkoop, smaken en zichtbaarheid in winkels. Toch kan digitale verleiding via memes, challenges en “how-to”-content opduiken. Aanbevelingssystemen ontdekken snel wat engagement oplevert. Zo kan nicotinecontent telkens terugkomen, ondanks regels op papier.
De Digital Services Act verplicht grote platforms tot risicoanalyses, transparantie over advertenties en betere moderatie. Dat helpt tegen schadelijke aanbevelingen, maar vraagt strakke handhaving. Op het moment van schrijven moeten VLOP’s als TikTok, YouTube en Instagram laten zien hoe hun algoritmen risico’s rond verslaving en gezondheid beperken. De praktijk moet uitwijzen of dit genoeg is tegen slimme nicotine-marketing.
EU-regels stellen grenzen
De AI-verordening verbiedt manipulatieve AI die gedrag significant verstoort en mensen kan schaden, vooral bij kwetsbare groepen. Recommender-systemen vallen niet standaard in de hoogste risicoklasse, maar krijgen indirecte druk via de DSA en consumentenrecht. Voor Nederland betekent dit dat ACM en Autoriteit Persoonsgegevens scherper kunnen toezien op profiling en dataminimalisatie. Onrechtmatige profilering of misleidende patronen kan boetes opleveren.
De AVG eist duidelijke toestemming voor gepersonaliseerde advertenties en beperkt gebruik van gevoelige data. Met het verdwijnen van third-party cookies verschuiven partijen naar first-party data en loginmuren. Dat verkleint willekeurig volgen, maar vergroot de macht van grote platforms en retailers. Hun gesloten modellen bepalen dan de keuze-architectuur van miljoenen gebruikers.
Voor nicotine gelden in de EU al sectorregels, zoals de Tabaksproductenrichtlijn, bovenop nationale wetgeving. De vraag is hoe goed deze regels aansluiten op algoritmische promotie en grensoverschrijdende content. Handhaving moet sneller en datagedreven worden. Zonder toegang tot platformdata blijft toezicht reactief.
Gezondheidsdoelen in de code
Een oplossing is om gezondheidsdoelen in te bouwen in de optimalisatie zelf. Stel standaard de “gezonde keuze” voor in apps, met expliciete AI-doelen die niet alleen omzet volgen. Denk aan nudging richting minder vlees of rookvrije alternatieven in de interface. Zo wordt de eerste klik ook de beste klik.
Overheden kunnen dit eisen bij publieke inkoop en voor apps in zorg en onderwijs. In Europa kan dat onder de AI Act als “trustworthy by design” en via DSA-verplichtingen rond systeeminstellingen. Transparantie over modeldoelen en A/B-tests hoort daarbij. Onafhankelijke audits moeten meten of de aanpassing echt werkt.
In Nederland sluiten dit soort eisen aan bij preventiedoelen en de rookvrije generatie in 2040. Gemeenten en GGD’s kunnen samenwerken met platforms voor lokale, gezonde defaults. Denk aan bezorgapps die in wijken standaard gezondere opties tonen. Dat maakt beleid zichtbaar in het dagelijkse scrollen en bestellen.
Wat nog ontbreekt
Toezichthouders hebben meer technische toegang nodig tot aanbevelingssystemen. De DSA opent deuren, maar datacollectie en reproduceerbaarheid blijven lastig. Zonder logs, testsets en duidelijke KPI’s is schadelijke optimalisatie moeilijk te bewijzen. Dat geeft snelle ad-tech vaak de overhand op traag toezicht.
Gezondheidsimpact is nu geen standaardmetric in advertentie- en retailmodellen. Platforms optimaliseren op klik, kijktijd en marge. Voeg een “gezondheidsindex” toe die meet wat een suggestie betekent voor volksgezondheid. Dat maakt het mogelijk om winst en welzijn tegelijk te sturen.
Voor burgers moet profilering begrijpelijker worden. Eenvoudige uitleg, duidelijke opt-outs en versleuteling horen bij de AVG, maar schieten in de praktijk tekort. Leg in de app uit waarom u dit aanbod ziet en welke data zijn gebruikt. Pas dan wordt de verleiding transparant en stuurt iemand zijn eigen feed weer terug.
