Marketingondernemer Cees Faes waarschuwt voor misleidende online advertenties en zwakke merkveiligheid in programmatic systemen. In Nederland ziet hij dat algoritmen advertenties naast dubieuze content plaatsen, ook op internationale netwerken. Zijn oproep kwam recent naar voren in een vakgesprek over digitale media. Hij pleit voor meer transparantie en toetsing, in lijn met de Europese AI-verordening en de Digital Services Act.
AI stuurt advertentiekeuzes
Programmatic advertising is het automatisch inkopen van advertentieruimte met algoritmen. Die algoritmen gebruiken machine learning om te voorspellen waar een advertentie het meeste effect heeft. Dat werkt snel en op grote schaal, maar de keuzes zijn niet altijd zichtbaar of controleerbaar. Daardoor kan een merk onbedoeld naast ongeschikte of misleidende inhoud staan.
Veelgebruikte platforms zoals Google Display & Video 360, Meta Ads en The Trade Desk optimaliseren met datamodellen. Zij bieden filters voor merkveiligheid, maar die zijn niet waterdicht. Generatieve AI maakt het bovendien eenvoudiger om in korte tijd veel advertentievarianten te produceren. Zo kan de kwaliteit van teksten of beelden dalen en neemt het risico op clickbait toe.
Voor Nederlandse adverteerders is dit extra gevoelig door strenge regels rond privacy en transparantie. De AVG vereist dataverwerking met zo min mogelijk gegevens en met toestemming. Ook moeten data goed worden beveiligd. Wie met AI-tools creatives maakt of doelgroepen bouwt, moet kunnen uitleggen welke data worden gebruikt en waarom.
Clickbait blijft merkrisico online
Op open advertentiemarkten duiken nog steeds lokkoppen op met seksueel getinte of misleidende teksten. Zulke clickbait wordt vaak door lage-kwaliteitsites ingezet om verkeer te trekken. AI-versnelling maakt dat deze uitingen sneller verschijnen en veranderen. Daardoor is het voor filters lastiger om alles vooraf te blokkeren.
Faes wijst erop dat merken hierdoor in onwenselijke contexten kunnen belanden. Dat kan reputatieschade geven en in sommige gevallen strijdig zijn met platformregels. Ook vergroot het de kans op fraude, zoals valse kliks of botverkeer. De combinatie van schaal, snelheid en beperkte inzage in de herkomst van impressies maakt het probleem hardnekkig.
Classifiers die ongepast materiaal moeten herkennen, missen nog geregeld context. Ironie, slang of meertaligheid blijft lastig voor automatische screening. Handmatige controle helpt, maar is duur en traag. Adverteerders moeten daarom techniek, beleid en menselijk toezicht slim combineren.
Brand safety betekent dat advertenties niet naast schadelijke, misleidende of ongepaste inhoud verschijnen. Brand suitability gaat verder en kijkt of de context ook past bij de toon en waarden van het merk.
Europese regels vragen transparantie
De Digital Services Act verplicht grote online platforms tot meer inzage in advertenties en risicobeperking. Zij moeten onder meer laten zien wie een advertentie betaalt en op basis van welke targeting. Targeting op gevoelige persoonlijke gegevens is verboden, en kinderen moeten extra worden beschermd. Dit vergroot de druk op ketenpartners om hun datastromen en algoritmen te verantwoorden.
De Europese AI-verordening (AI Act) komt daar bovenop met transparantieplichten voor generatieve AI. Op het moment van schrijven worden de regels gefaseerd ingevoerd tussen 2024 en 2026. Wie AI inzet voor beïnvloeding moet duidelijkheid geven over herkomst van content en gebruikte modellen. Voor adverteerders betekent dit documentatie, modelkeuzes uitleggen en risico’s vooraf inschatten.
In Nederland houden de Autoriteit Persoonsgegevens en de Autoriteit Consument & Markt toezicht op privacy en oneerlijke praktijken. Het IAB Transparency & Consent Framework staat onder strengere naleving na Europese kritiek. Organisaties moeten hun toestemmingsstromen herzien en data minimaliseren. Dat raakt direct de werking van AI-gestuurde targeting en optimalisatie.
Merken willen aantoonbare controle
Faes pleit voor heldere rapportages met log-level data en onafhankelijke verificatie. Partijen als DoubleVerify, Integral Ad Science en Moat bieden metingen voor viewability en merkveiligheid. Zulke tools zijn nuttig, maar niet genoeg zonder eigen afspraken met mediapartners. Inkoopteams moeten daarom inclusion lists, blocklists en contextregels actief beheren.
Supply path optimization beperkt onnodige tussenpartijen in de keten. Minder schakels betekent vaak minder kans op frauduleuze impressies en datalekken. Ook maakt het onderhandelen over kwaliteitscriteria eenvoudiger. Dat helpt om te voldoen aan de AVG en aan transparantie-eisen uit de DSA.
Creatieve productie verdient eveneens extra controle. Generatieve AI kan formats versnellen, maar vraag om menselijke eindredactie. Duidelijke richtlijnen over claims, bronvermelding en beeldkeuze verlagen risico’s. En bij gevoelige thema’s is een extra reviewstap wenselijk.
Concrete stappen voor adverteerders
Begin met een risicokaart: bepaal welke contexten echt niet kunnen en welke twijfelachtig zijn. Veranker dit in contracten met bureaus en platforms. Vraag maandelijkse audits inclusief domeinlijsten en spend per supply path. Koppel bonussen aan kwaliteitsdoelen, niet alleen aan bereik of kliks.
Implementeer pre-bid filters en post-bid verificatie tegelijk. Pre-bid voorkomt de meeste missers, post-bid vangt restcategorieën. Stel aparte instellingen in voor campagnes gericht op jongeren of gevoelige onderwerpen. Test daarnaast contextuele targeting als privacyvriendelijk alternatief voor third-party cookies.
Zorg dat je AI-gebruik traceerbaar is: leg vast welke modellen, datasets en prompts zijn ingezet. Documenteer beslisregels in begrijpelijke taal voor compliance en bestuur. Organiseer een periodieke red-teamtest op misleidende of ongepaste uitkomsten. Dit sluit aan op de zorgplicht onder de DSA en de transparantie onder de AI Act.
Nederlandse markt voelt druk
Nederlandse merken en bureaus opereren in een streng maar duidelijk kader. De combinatie van AVG, DSA en de AI Act zet de lat hoger voor datagebruik en uitleg van algoritmen. Dat kan de kosten op korte termijn verhogen, maar vergroot vertrouwen bij consumenten. En het maakt de keten minder afhankelijk van ondoorzichtige advertentiekanalen.
Voor mediabedrijven en uitgevers ligt hier ook een kans. Kwalitatieve, goed gemodereerde contexten worden aantrekkelijker voor adverteerders met strikte eisen. Europese initiatieven om transparantie-standaarden te stroomlijnen krijgen zo meer draagvlak. Dat kan de markt verschuiven van volume naar verifieerbare kwaliteit.
Faes’ boodschap is uiteindelijk praktisch: zet mens en beleid naast het algoritme. AI blijft nuttig voor schaal en optimalisatie, maar mag niet de enige stuurman zijn. Met duidelijke afspraken, tooling en toezicht beperken merken hun risico’s. En blijven ze binnen de lijnen van Europese regelgeving.