Als je iets opzoekt via Google's AI Mode en op een link klikt, is de kans groot dat je uitkomt op een andere Google-zoekopdracht. Niet op een website, niet op een artikel, maar gewoon: meer Google. Uit grootschalig onderzoek van februari 2026 blijkt dat Google zichzelf citeert in bijna één op vijf van alle AI-antwoorden. Dat aandeel verdrievoudigde in minder dan een jaar. En de Europese toezichthouders kijken al toe.
Hoe Google's AI zoekmachine zichzelf als beste bron ziet
SE Ranking analyseerde op 12 februari 2026 meer dan 1,3 miljoen citaties uit 68.313 zoekopdrachten verspreid over twintig sectoren. De bevinding was ontnuchterend.
Google.com was de meest geciteerde bron in AI Mode, goed voor 17,42 procent van alle citaties. Dat is meer dan YouTube, Facebook, Reddit, Amazon, Indeed en Zillow bij elkaar opgeteld.
Inclusief YouTube, dat ook eigendom is van moederbedrijf Alphabet, controleert Google ongeveer 20 procent van alle bronnen die zijn eigen AI-zoekmachine noemt. Zoals Search Engine Land rapporteerde op basis van het SE Ranking-onderzoek: in veel gevallen stuurt AI Mode gebruikers niet naar een externe website, maar naar een nieuwe Google-zoekopdracht die als citatiepaneel naast het antwoord verschijnt.
Het is een lus. Je begint bij Google, je eindigt bij Google, en je hebt onderweg geen enkele externe website bezocht.
Hoe snel Google's zelfpreferentie is gegroeid
Dit is geen stabiel patroon dat er altijd al was. In juni 2025 citeerde Google zichzelf in slechts 5,7 procent van AI Mode-antwoorden. Negen maanden later staat dat op 17,42 procent.
De samenstelling veranderde ook. In juni 2025 verwees 97,9 procent van die zelfcitaties naar Google Business Profiles, de lokale bedrijfsprofielen die verschijnen bij zoekopdrachten naar restaurants of kappers. Dat maakte het probleem relatief beperkt.
Inmiddels verwijst 59 procent van alle Google-zelfcitaties naar gewone organische zoekresultaten. Dat betekent dat de zelfpreferentie zich niet meer beperkt tot lokale zoekopdrachten, maar doortrekt naar informatieve vragen, vergelijkingsvragen en transactionele zoekopdrachten.
Google is het sterkste geciteerde domein in 19 van de 20 onderzochte sectoren. De enige uitzondering was de categorie vacatures, waar Indeed vaker werd geciteerd.
Waarom dit meer is dan een technisch zoekalgoritme
Google heeft een financieel belang bij het binnen houden van gebruikers. Elke klik die eindigt op een Google-eigendom, of dat nu Maps, YouTube of een nieuw zoekscherm is, levert advertentie-inkomsten op. Elke klik die eindigt op een externe website doet dat niet.
De Digital Markets Act, de Europese mededingingswet die grote platforms als "poortwachters" aan strenge regels bindt, verbiedt expliciet dat platformbedrijven hun eigen diensten bevoordelen boven die van derden.
De Europese Commissie startte op 13 november 2025 een formeel onderzoek naar Google wegens mogelijke schending van de DMA. Zoals de officiële aankondiging van de Commissie vermeldt: het onderzoek richt zich op de vraag of Google uitgevers eerlijke en niet-discriminerende toegang biedt in zoekresultaten. Bij bevestiging van een overtreding kan de boete oplopen tot 10 procent van Alphabets wereldwijde omzet. Dat is meer dan 30 miljard dollar.
In Nederland heeft de Autoriteit Consument en Markt per 10 maart 2025 officieel de bevoegdheid gekregen om DMA-overtredingen te onderzoeken. Zoals de ACM op haar eigen website bevestigde, kunnen bedrijven en uitgevers vermoedens van DMA-schendingen rechtstreeks bij de ACM melden.
Google en mededinging: een decennium aan boetes, weinig gedragsverandering
Google betaalde al meer dan 9,71 miljard euro aan mededingingsboetes in Europa. In 2017, 2018 en 2019 legde de Europese Commissie steeds opnieuw boetes op voor zelfpreferentie in zoekresultaten. Steeds voor hetzelfde patroon: eigen diensten bovenaan, concurrenten lager.
Met AI Mode herhaalt zich dat patroon op een nieuwe manier. Het verschil is dat AI Mode de zelfpreferentie nog dieper verbergt. Een gebruiker ziet geen duidelijke advertentie-aanduiding. Hij ziet een antwoord met bronvermelding, en die bron blijkt opnieuw Google.
Uitgevers en contentmakers merken de gevolgen al. AI Overviews verlagen het doorklikpercentage naar externe websites met 58 procent, blijkt uit Ahrefs-onderzoek gepubliceerd in februari 2026. 93 procent van AI Mode-zoekopdrachten eindigt zonder één klik naar een externe site.
Dat raakt niet alleen grote mediabedrijven. Het raakt elke Nederlandse website, elk blog, elk vakmedium dat afhankelijk is van organisch zoekverkeer. Zoals wij eerder beschreven in ons artikel over hoe AI-gegenereerde content de online makerscultuur onder druk zet: de stroom synthetische inhoud in zoekresultaten en de dalende organische zichtbaarheid voor onafhankelijke makers zijn twee kanten van hetzelfde probleem.
Wat jij als websitebeheerder, journalist of ondernemer nu kunt doen
De zoekwereld verandert sneller dan de regulering bijhoudt. Maar er zijn concrete stappen die jij nu kunt zetten.
- Controleer in Google Search Console of jouw website wordt geciteerd in AI Overviews of AI Mode. Dat is zichtbaar onder het tabblad Performance.
- Diversifieer je verkeersbronnen. Nieuwsbrieven, directe volgers en platforms zoals Reddit of LinkedIn zijn minder afhankelijk van Google's algoritme.
- Dien een melding in bij de ACM als jij als uitgever of ondernemer vermoedt dat Google jouw content oneerlijk behandelt in zoekresultaten. Dat kan via acm.nl.
- Volg de DMA-procedure van de Europese Commissie. De uitkomst bepaalt mede of AI Mode zijn zelfpreferentiegedrag moet aanpassen voor de Europese markt.
Eén ding is zeker: hoe meer Google zichzelf citeert, hoe meer het internet krimpt tot een Google-product.
Conclusie
Google's AI zoekmachine gebruikt Google als zijn eigen beste bron. Dat is geen toeval, maar een logisch gevolg van hoe het verdienmodel werkt. De Europese Commissie en de ACM kijken toe. Maar zolang het onderzoek loopt, betalen uitgevers en onafhankelijke websites de rekening.
