Foto: Jurij Kenda via Unsplash
Een Big Mac kost in het Amerikaanse Fresno 5,69 dollar. Drie kilometer verderop betaal je 6,89 dollar. Volgens een groepsrechtszaak tegen McDonald’s zit daar geen toeval achter, maar een AI-prijsalgoritme dat de prijzen in bijna 14.000 restaurants op elkaar afstemt. De zaak volgt op een onthulling van persbureau Reuters. McDonald’s ontkent: “AI bepaalt niet de prijs van een Big Mac.”
De rechtszaak werd op 2 oktober aangespannen bij de federale rechtbank in Chicago. Een klant uit Illinois wil namens mogelijk miljoenen McDonald’s-klanten in de VS optreden. De beschuldiging: McDonald’s spant met zijn zelfstandige franchisenemers samen om prijzen vast te stellen, met een algoritme dat getraind is op vertrouwelijke verkoopdata. Volgens de eisers is dat in strijd met de Amerikaanse kartelwetgeving.
Wat ontdekte Reuters?
Eind september beschreef Reuters hoe McDonald’s werkt met een zogenoemde pricing engine. Die gebruikt machine learning om de data van miljoenen transacties per dag te analyseren. Op basis daarvan adviseert het systeem voor elk restaurant een prijs voor elk product op de kaart. McDonald’s gebruikt al sinds minstens 2019 een vorm van AI om prijzen te bepalen.
Wat het verhaal pijnlijk maakt, is wat franchisenemers vertelden:
- Druk om het advies te volgen. McDonald’s zegt dat franchisenemers vrij zijn hun eigen prijzen te kiezen. Maar vijf eigenaren vertelden Reuters dat het bedrijf hen onder druk zette om de AI-tool te gebruiken.
- Afwijkingen worden bijgehouden. Uit een intern document van juni, dat Reuters inzag, blijkt dat McDonald’s nauwkeurig registreert wanneer een franchisenemer afwijkt van het prijsadvies.
- Grotere prijsverschillen. Drie franchisenemers zeggen dat de tool de prijsverschillen tussen restaurants groter maakte, zelfs tussen wijken in dezelfde stad. Reuters kon niet bevestigen dat het voorbeeld uit Fresno direct door de tool komt.
Wat zegt de aanklacht?
De aanklacht gaat verder dan Reuters. McDonald’s zou vertrouwelijke verkoopdata van zelfstandige franchiserestaurants en eigen vestigingen bundelen, en daarmee per restaurant prijsadvies geven. Het algoritme zou daarbij regels bevatten die een prijsverhoging in het ene restaurant koppelen aan de vraag of andere McDonald’s-vestigingen hun prijzen al hebben verhoogd.
Volgens de eisers heeft McDonald’s zo sinds minstens 2019 eerlijke prijsconcurrentie vervangen door een “dwingende prijsafspraak”. “Zelfstandige ondernemingen moeten hun prijzen zelfstandig bepalen”, staat in de aanklacht. Advocaat Lark Turner verwijt McDonald’s dat het zijn enorme hoeveelheden data gebruikt om klanten “tot op de laatste friet” uit te knijpen.
McDonald’s: ‘een hulpmiddel, geen verplichting’
McDonald’s noemt de beschuldigingen speculatief en ongefundeerd, en zegt zich te zullen verdedigen. Het bedrijf stelt dat AI geen prijzen verandert en niet bepaalt wat een individuele klant betaalt. Het systeem doet volgens McDonald’s ook niet aan dynamische prijzen, waarbij de prijs per moment verandert. Franchisenemers kunnen het advies naar eigen inzicht volgen of negeren. McDonald’s noemt het portaal “een hulpmiddel, geen verplichting” en wijst erop dat prijsadvies via software in veel sectoren gewoon is.
De zaak staat nog aan het begin. Een rechter moet eerst bepalen of de groepsrechtszaak verder mag.
Waarom een algoritme een kartel kan zijn
Normaal gesproken zijn prijsafspraken iets wat concurrenten in een achterkamertje maken. Bij algoritmische prijsafspraken is dat achterkamertje een stuk software. Als concurrerende bedrijven allemaal hun vertrouwelijke data aan hetzelfde systeem geven en daar prijsadvies uit halen, kan dat volgens toezichthouders hetzelfde effect hebben als een afspraak aan tafel. De prijzen gaan omhoog zonder dat iemand ooit met elkaar heeft gepraat.
De zaak tegen McDonald’s past in een golf van Amerikaanse rechtszaken over dit soort software. Het bekendste voorbeeld is RealPage. Het Amerikaanse ministerie van Justitie klaagde dat softwarebedrijf in 2024 aan, omdat verhuurders via zijn programma de huurprijzen van appartementen hoog zouden houden. Ook hotels werden aangeklaagd voor prijsafspraken via gedeelde prijssoftware.
Bij McDonald’s ligt het net iets anders. De franchisenemers voeren hetzelfde merk, maar het zijn zelfstandige ondernemers die in principe met elkaar concurreren. Juist daarom stellen de eisers dat één gedeeld prijsalgoritme die concurrentie uitschakelt.
En in Europa?
Ook Europese toezichthouders kijken naar prijsalgoritmes. De Europese Commissie schreef in haar richtsnoeren voor samenwerking tussen concurrenten (2023) dat bedrijven verantwoordelijk blijven voor prijsbeslissingen die een algoritme voor hen neemt. Al in 2017 waarschuwde toenmalig Eurocommissaris Margrethe Vestager dat bedrijven zich niet achter een computerprogramma kunnen verschuilen. Volgens een topambtenaar van de Commissie loopt er inmiddels een aantal onderzoeken naar algoritmische prijzen, al is niet bekend in welke sectoren.
In Nederland is de Autoriteit Consument & Markt (ACM) de toezichthouder. De ACM heeft eerder laten weten dat ze kan optreden als algoritmes leiden tot kartelvorming of tot nadelige prijzen voor consumenten. Ook de Autoriteit Persoonsgegevens en de Rijksinspectie Digitale Infrastructuur bundelen hun krachten voor toezicht op AI-algoritmes. Een Nederlandse zaak over AI-prijsafspraken is er nog niet.
McDonald’s kwam eerder ook in Nederland in het nieuws met AI, toen het een AI-kerstreclame offline haalde na kritiek van het publiek.
Wat betekent dit voor jou?
Voorlopig vooral een vraag die steeds vaker terugkomt: wie bepaalt eigenlijk wat jij betaalt? Fastfoodketens, supermarkten, webwinkels en vliegmaatschappijen gebruiken steeds vaker AI om hun prijzen te bepalen. Dat hoeft niet verboden te zijn. Het wordt pas een probleem als zo’n systeem concurrenten aan elkaar koppelt, of als het zo is ingericht dat prijzen alleen nog maar omhoog gaan.
Deze zaak kan in de VS een belangrijke uitspraak opleveren over waar die grens ligt. Experts waarschuwen al langer dat AI-systemen van verschillende bedrijven ook zonder menselijke afspraken kunnen gaan ‘samenzweren’. De Big Mac is daarvan misschien het meest herkenbare voorbeeld tot nu toe.
Bronnen: Reuters (onderzoek naar de pricing engine van McDonald’s, eind september 2026); Claims Journal en 24/7 Wall St. (rechtszaak, 6 oktober 2026); Digital Trends en The Next Web; Global Competition Review en Freshfields (Europese regels voor prijsalgoritmes); ACM.